给O2O泼点冷水传统企业不要被牵着鼻子走

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O2O无疑是去年至今互联网行业最热的关键词之一，其在去年的引爆点源于天猫家装O2O项目遭到19家大卖场的联合抵制而终究夭折。就在互联网思惟、粉丝经济等13年泛滥成灾的互联网辞汇降温的同时，O2O却在2014年仍然热度不减。从百度指数可以看到，年后O2O指数延续爬升，最高到达13221次。

现在，无论是互联网企业还是传统企业如果商业模式里不跟O2O这个辞汇沾点边都不好意思出来混，各路专家学者、企业家张口闭口大谈O2O，谈线上线下一体化、谈闭环。资本市场也不忘煽风点火，凡是跟O2O相干的概念股近期无一例外大涨，就在上周，华帝股分连续两日涨停，只由于该公司传出今年将重点致力于买通O2O的消息。看来哪家上市公司觉得股价低，O2O不失为一个提振股市的好方法，如此低迷的股市，懂点互联网知识实在太有必要了。

在这场O2O狂欢盛宴中，阿里和腾讯无疑是其中的导演兼编剧兼主角，他们负责编写剧本，兼顾O2O大片的制作，具有绝对的权威，没有人会质疑规则的合理性，而配角就是这些傻乎乎的传统企业们。传统企业之所以愿意对互联网巨头唯首是瞻，本源就在于这些传统企业普遍都有互联网焦虑症，互联网将完全颠覆传统行业的声音时刻在他们耳边缭绕。

让我们先来看看这些所谓的典型O2O案例，实际上都完成了甚么。

阿里这边向外推重的一个案例无疑是银泰百货，其主要合作内容是在29家银泰百货、银泰城门店为消费者提供手机支付宝钱包 当面付服务。阿里给到银泰的支持就是提供会员体系的买通，通俗来讲就是客户在用支付宝钱包付款后会成为银泰的电子会员卡会员，其意义在于可以对客户进行二次营销。目前在支付宝钱包后台，已有会员卡功能，其中就有银泰会员卡。为了建立O2O的典范马云还亲身到银泰百货捧场，用几十秒的时间完成了手机支付宝刷卡购物，随后闪电退场。

而腾讯这边向外夸耀的成功案例则是绫致(貌似更像是绫致借微信炒作)。这家具有杰克琼斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌的服装企业，是如何通过微信实现所谓的O2O闭环呢，我们可以通过理想的运用场景展现。一个消费者进入ONLY的店铺里，看中某款衣服后，可以打开微信，扫描一下衣服吊牌上的二维码，会有相干的搭配衣饰出现，每一款衣服大约会有三款推荐搭配，顾客若是选中了某款，可以在店里下单，也可以在微信直接支付。

这两个所谓典型的O2O案例，共同的特点是只是支付方式在原来的pos机基础上新增了微信支付或支付宝钱包支付。对产品销售有产生甚么实际影响吗?明显没有，银泰旗下的银泰网预计13全年贡献收入7亿元，目前还处于烧钱状态，7亿元意味着还不到各大电商平台的一个零头，而全部银泰百货也并没有由于跟阿里的O2O合作去年的整体销售额有何增长。而绫致这边，从only微信公共账户糟的体验就能看到，离真正的商业运用还有十万八千里。

如果从实际销售效果来看，两个O2O案例最少不能说是成功的，借O2O进行品牌传播的意义大于其所带来的销售额。传统零售业或品牌商愿意接受移动支付的主要动力在于互联网焦虑症所致使的恐慌，担心未来会被移动互联颠覆，因此任何能跟互联网特别是移动互联沾边的新生事物都会成为他们的救命稻草。

对传统企业而言，现在与互联网巨头的O2O合作有点像鸡肋，食之无味弃之可惜。老兵也曾听闻一些与阿里腾讯合作的商家连连喊苦，觉得操作难度太大，耗费的时间人力物力财力太多。那到底是存在哪些障碍呢?我们以阿里O2O合作商家为例说一下。

1是支付及限额困难。跟互联网巨头玩O2O需要针对原有的收银支付系统进行IT改造，以便对接阿里提供的api接口，且不说需要数千元的改造本钱，单是改造难度就足以使人望而生畏，没有专业的技术人才几近没办法玩转阿里的O2O。

解决了IT改造困难，如果单纯从便利性上来讲，移动支付工具确切可以节省时间，而且还能节省手续费，但遇到逐日支付限额问题却依然是个软肋。毕竟一般客户出于安全斟酌不见得会提早屡次把款先充值进移动钱包里。这还不是重点，银联是不是会坐视支付宝钱包微信支付瓜分自己的线下市场，是不是推出更低的刷卡费率或要求银行站队设置诸多障碍来阻击互联网巨头的冲击呢?

2是会员卡价值问题。对IT系统改造的意义在于构成所谓的O2O闭环。即用户支付完成以后，可以引导用户领取优惠券或电子会员卡，进行有效的会员管理，从而提升客户的忠诚度和产品复购率。依托一张电子会员卡就想解决O2O闭环实在太过于理想化，会员卡或优惠券的价值历来就不在于其表现形式，而在于背后体现出来的商户对会员的管理能力。如果没有很好的会员管理能力，任何情势的会员卡都没有意义。另外，O2O线下商户的服务半径都很短，一般只有3~5千米，覆盖的人群很难超过10万人，以目前移动支付如此低的使用率，又有多少人能领取到电子会员卡或优惠券呢?

3是流量导入困难。阿里O2O品牌商负责人天机曾说，O2O项目中最麻烦与最关键的地方在于利益分配问题。而老兵却其实不认同，真正的核心关键是如何帮助品牌商及渠道商导入更多流量。流量是生存的关键，只有帮助渠道商解决传统门店流量下滑，品牌商才能对渠道商有强大的话语权。老兵所指的流量包括线上流量如何导入线下，或线下流量如何回流线上。

我们看一下3月8日的手机淘宝节有哪些商户参加吧?

包括37家百货商场、1500个品牌专柜、230家KTV、288家影院、800家餐厅。

这就是阿里O2O事业部合作的对象，所有合作商户都进行了支付系统的改造，可以通过支付宝钱包扫码支付完成交易。而这些商户绝大部分都没在天猫上开店，跟天猫没半毛钱关系，所以他们不要期望能从天猫获得流量。

从理论上来讲，阿里旗下的平台具有足够的流量可以将流量导向线下实体店，但我们需要斟酌的是阿里是不是愿意这么做。O2O其实涉及到阿里内部不同事业部间的利益博弈。目前占据主要流量的是淘宝平台(含天猫)，如果品牌商

的O2O通路绕过天猫不在上面开店，而单纯对接支付宝是没办法为合作企业带来流量导入的，支付宝毕竟不是流量平台，而仅仅是个支付工具。反之，如果品牌商在天猫开店走O2O之路，那末线下通过支付宝钱包交易的部份是不是计算在品牌商的天猫店铺里呢?如果计算在内，按天猫每笔交易5%的佣金扣点明显不是所有企业都能承受的，特别是利润单薄的零售企业。阿里还需要平衡的是当线下交易也被计算在线上店铺时，原有按销量分配流量的机制将必定使得线下企业更占优势，对没有展开O2O的商家不公平。假定不计算在内，那开线上店铺的意义就不存在了。

去年支付宝pos机之所以受欢迎就是由于在不改变客户支付习惯的条件下，线下的支付宝pos机交易额能在线上店铺体现，根据天猫按销量分配流量的规则，为商家带来了增量的流量增长。至于会员CRM买通、库存管理等困难，如果流量问题没办法解决，就更无从谈起了。

4是客户的消费习惯。目前大部分的消费交易行动都可以在线上全部完成，这已成为80后90后主流的消费习惯。阿里没有必要通过O2O绕个弯把客户再引导到线下，也就没法给品牌商和渠道商的线下门店带来更多的流量增长。因此，合适做O2O的行业更多是集中在那些需要极强线下体验的行业，例如定制家具、房产、汽车等大宗产品领域和餐饮酒店等生活领域。

从阿里O2O合作的商户分类我们也能看出，O2O其实其实不适合可以在线上成交的实物电商。想一想看，如果客户可以在线上成交，还要往线下引，这是一件多么傻的事情。

五是被高估的地图营销。无论是阿里，还是百度、腾讯，地图在其战略版图中都有着战略意义，这毋庸置疑。但对天机地图是全部O2O产业中最基础、最核心的一个板块，所有商家都应当入驻的观点却不敢苟同。对餐饮美食、酒店等本地生活类运用场景，地图或许是个不错的导流入口，但对绝大部分实物类商家却不见得有多大意义，让用地图通过地图来购物这得多大的教育本钱?何况客户在淘宝上可供选择的余地太多，为何要跑到地图里去购买呢?

也正是基于以上种种缘由，阿里O2O对原有线上实物商家的推动其实不尽如人意。实际上，阿里腾讯想方设法布局O2O的真正动机其实只是在借O2O的概念推移动支付，占据移动电商的制高点。所以，老兵要提示传统企业的是，O2O一定要根据自己的企业实际情况来布局，不能被人牵着鼻子走，如果略微不当心，就会被拐进沟里。对很多中小型企业来讲，完全谈不上O2O，先学会聚焦于流量，专注于流量的变现能力提升，先走路再想如何跑才是明智之举。

作者：电商老兵斗牛士，华南电商研究院(SER)研究员，互联网战略分析师，关注传统产业的互联网转型。微信：torero2013(个人微信torero2010)，新浪微博：@电商老兵斗牛士

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