手机广告钱景美妙

不久的将来，深圳的新兴人类或许这样结束一天的工作：临近下班，收到“ESPRIT万象城分店进入春夏季大减价，5-6折（特例商品除外），另部分秋装已隆重登场”的最新购物信息，随即驱车前往购物中心“万象城”，途中通过手机WAP网站预定了“万象城”嘉禾影院晚场的《哈利·波特与凤凰社》的电影票，在手机搜索“万象城”实时路况的同时，附带收到“万象城”附近的必胜客、味千拉面、 丰华火锅的餐饮信息。以手机为核心的移动传媒，将通过短信、地图、电视、游戏等增值服务广泛地影响人们的生活，手机广告有望成为继互联网广告之后的又一广告潜力市场。

艾瑞咨询研究显示，2006年到2008年是手机广告市场的导入期，区别以往SP恶意营销的新型广告商业模式将逐渐确立，2008年到2010年为手机广告市场的成长期，而2010年以后，手机广告市场将逐渐成熟，手机也将成为主流广告投放渠道。据业内人士保守预测，2007年无线广告市场规模预计将达到 7.1亿元，2008年无线广告市场规模预计将达到11亿元，而2010年有望达到18亿元（图1）。

手机广告市场

已具备快速发展基础

手机广告市场的启动首先得益于中国庞大的手机用户数量。据艾瑞咨询数据，2001年以来，中国手机用户数量经历了快速的增长，2006年比2001年用户数量增加近3亿，而且随着技术进步及服务完善，增值服务客户比例也大幅增长，从2001年的30%增长到2006年的80%，2006年增值用户数量是2001年的10倍（图2）。高级增值服务WAP在2004年以后也取得迅速的增长，艾瑞咨询估计，到2008年中国WAP用户将达到2.3亿户。依赖庞大的用户数量，2006年中国短信发送量达到令人咂舌的4300亿条，手机广告市场的发展将受惠庞大群众基础的优势。

其次，科技进步和服务完善对手机广告的发展有积极的影响。电讯行业处在2G和3G的岔路口，移动通讯技术的升级将使手机由纯粹的通信工具演变为集通讯、娱乐、商务为一体的应用平台，发展出类似手机订票、手机导航、手机搜索等多种服务，伴随这些服务，可针对性地附加具有参考价值的友善广告。与被中国消费者深恶痛绝的群发信息的“骚扰”性质不同，新型的手机广告能结合手机用户属性进行针对性的广告投放，以广告的形式满足用户的信息需求。

此外，由于互联网广告的铺垫，手机广告的普及相对迅速。虽然手机被称为互联网以外的新媒体，但两者的广告表现形式、计费方式基本一致，互联网广告客户可能最先平稳过渡为手机广告客户，手机广告可回避类似互联网与传统媒体的磨合期。分众无线2006年对中国互联网广告主的调查显示，36.8%的互联网广告主愿意投放WAP广告，长安汽车、戴尔、苹果等领先消费品公司都开始尝试手机广告。 　与传统广告比较，

手机广告还具有独特卖点

手机的移动特性，使其衍生出电视、杂志和互联网等“固定”媒体所不具备的服务项目，与服务项目无缝衔接的手机广告也因此具有其他形式广告所不具备的优势。首先，借助手机的随身性，手机广告能即时提供针对性的服务信息，以客户为中心进行移动营销。如手机使用者只要提供所在位置，就能通过手机查询到周围的餐饮信息，甚至具体餐馆的预定和折扣情况。

其次，手机的互动性还能使手机广告实现定点个性化。与传统广告灌输式的表现形式相比，手机广告具有更大的灵活性，能根据不同的手机用户提供个性化的广告服务，如得到手机用户酒店查询的信息回复后，广告代理商将针对不同手机用户区别发送经济型酒店或三星以上酒店的信息，在手机用户的反馈信息进入广告代理商的数据库后，用户到达下一个目的地将只收到适用的酒店广告。

此外，手机广告还会免除广告主“浪费了一半的广告费，但不知道浪费在什么地方”的困惑。与传统媒体的时段广告收费不同，WAP站点的手机广告更趋向于按照广告效果收费，并经历了从以曝光次数计费的CPM（Cost per Thousand Impressions）、以点击次数计费的CPC（Cost per click）到以广告反馈计费的CPA（Cost per Action）计费的演变。业内人士分析，由于监测手段、数据准备等因素的限制，以注册、下载、拨打电话等广告实际效果计费的CPA还停留在概念阶段，但随着3G等技术的进步，这种相对科学的收费方式将成为现实。

最后，除了内容上的个性化服务，随着手机屏幕的扩大，色彩还原度的提高和音效的提升，手机广告的多媒体表现效果也可能增加对消费者的吸引力。艾瑞咨询比较显示，手机广告的点击率大幅超过互联网广告，互联网广告的点击率不到0.3%，而手机广告的点击率接近2.5%，手机广告可能比互联网广告具有更好的传播效果。

隐藏在纷繁广告类型背后的

三种广告模式

与传统广告单一的广告形式相比，手机广告有短信广告、彩信广告、彩铃广告、游戏广告和WAP广告等多种类型，而纷繁广告类型的背后隐藏有三种广告模式，它们分别代表移动运营商、广告代理商和手机搜索公司。

不断转型增值服务的中国移动可能将手机广告植入服务和内容，将两者打包提供给用户。实际上，早在2006年中国移动就开始手机广告的布局，当年3月中国移动数据业务运营中心与北京飞拓科技有限公司宣布合作，通过短信、彩信、IVR、游戏下载和移动梦网栏目广告向企业、广告公司和广告商提供手机广告，同期，中国移动先后完成手机音乐、手机游戏、手机搜索、飞信、手机电视等多种增值服务平台的搭建。2007年7月，中国移动从国家工商部门获得广告资质，正式以独立的姿态进入移动广告市场，按照相关成熟发展经验，中国移动将依托已经搭建的服务平台开展广告业务。

此外，随着定制手机的流行，中国移动也将享受手机终端的广告植入红利。一方面，中国移动可以通过SIM卡和手机硬件功能改造和客户端软件等多种方式嵌入广告，韩国SK电信就尝试在手机待机画面、无线连接、开关机画面等程序细节插播广告。另一发面，定制手机能使中国移动在手机终端加入更多服务项目，这也将间接增加广告的暴露机会。

分众传媒在2006年3月以3000万美元收购北京凯威点告技术有限公 司，以此进入无线广告代理市场，并开发了点告和直告两种投放相对精准的关联性手机广告模式。点告的核心是用户数据库的建立。用户在登陆相关WAP网站的同时，点告系统将根据用户数据库的属性信息，通过“无线身份识别系统”和“受众属性挖掘平台”分析兴趣偏好，从而在广告库中选择相匹配的广告，连同WAP页面同时显示给用户。直告则是建立在手机用户许可或定制前提下的定向广告投放模式，其核心相当于向会员提示信息。

互联网搜索的广告盈利模式可能直接为手机搜索所借鉴，但由于信息资源的瓶颈，手机搜索广告市场打开可能尚需时日。2004年7月，Cgogo首先在中国推出其第一代手机无线搜索产品，此后相关服务不断丰富，陆续推出互联网搜索、新闻搜索、视频流搜索，地图黄页搜索，比价搜索、运营商内网搜索及无线实名搜索等服务。手机搜索技术已经相对成熟，搜索广告服务在技术上无大碍，但中国互联网络信息中心的数据显示，到2007年3月底，中国独立域名的WAP站点数量约为6.5万个，而独立域名的互联网站点数量约为84.3万个，WAP站点的数量仅为互联网数量的7.7%，信息资源的瓶颈在现阶段限制手机搜索的发展。但从中国移动增值用户的加速增加，以及2000下半年互联网的网站数从2.7万个激增至26.5万等以往经验判断，中国WAP互联网很可能正处在快速增长的临界点。

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