【消息】谁将是下半年的时尚大赢家

投资者搜寻着下半年将流行的时尚元素——和那些相对不会流行的元素——众多全球分析人士达成了一致观点，认为运动服很有可能成为市场主导，但很多公司秋季的主打风格将趋向于波西米亚风 。

一些以手袋为企业中心的品牌则很矛盾，分析人士认为，女性消费已经转变成买“产品”而并非买“时尚”。

VF的董事长,总裁兼首席执行官Eric Wiseman 上周告诉华尔街分析师“牛仔肯定是有增长势头。”图为现在最红的博主Margaret Zhang的街拍造型。

尽管面对着重重挑战，零售商们仍不得张罗下半年刺激消费，但是消费者并不情愿为此买单。美国的就业蓝图甚是光明，但不见增长的薪酬导致中级阶层倍感压力。欧洲则苦恼于劳动力短缺、地缘政治问题和货币贬值的问题。而中国则受阻止股市崩溃带来的消费低迷。

只要存在需求，服装零售商就能想出“必备”单品来刺激消费者去购买。然而,也有一些趋势是奏效的，并且它们加快步伐偷偷走向了秋天和假日的季节。运动风、波西米亚风/度假风和牛仔会是最后的赢家，而配件品牌为了能够卖出它们的产品，继续互相残酷竞争。若零售商想要在下半年依赖于亚洲消费者来挽救局面的话，答案估计是不可能的。

运动风已经强劲地刮了有一两年了。分析人士普遍认为，在未来六个月里，运动风还能站得住脚，特别是含有可穿戴技术的商品的销售依然来势汹汹，比如说FitBit。有些人担心，这一趋势已经到达顶峰了。他们认为运动时尚可能遇到平台期的原因是一些公司和名人都进入到了这个圈子。这些明星运动品牌包括由Stella McCartney合作的Adidas、Kate Hudson的Fabletics以及西方歌手Carrie Underwood也有新的运动系列。

度假风将成为时尚零售的热门 图为各时装品牌的The Resort 2016

奢侈品牌也纷纷进入运动风的行列。Coach、Louis Vuitton、Givenchy、Gucci和Versace等高端品牌都设计生产了运动鞋加入他们的阵容。正是这种从众心理，分析人士预测运动风也许走到头了，但在那之前,一些公司会是跑到终点线的赢家。

Nike和Under Armour都希望能从这一流行趋势中获利。晨星公司的Paul Swinand说：“Nike是一间很棒的公司，而Under Armour的产品也在不断进步。”安德玛的股票在过去的一年里上涨了47%，Swinand表示,“从估值的角度来看，打败自己的记录就变得更困难了。”但在上周，Under Armour做到了，他们的报道称,第二季度的鞋类销售上涨了40%和服装销售增长23%，把股票推到了最高点。相关阅读：最新数据显示NIKE过去一年内卖出的运动鞋约3.5亿双 Under Armour将集中火力在中国开店 最新一季收入上涨28.5%)

Skechers也准备利用运动风把握流行趋势，BB&T的Corinna Freedman认为该公司会在即将到来的返校季节做足准备。Cowen and Co. 的Oliver Chen喜欢Target对运动风的宣传。“他们有一个很棒的系列叫C9由Champion创立，超值之余，再加上一位新的首席执行官Brian Cornell，充满了想像”Oliver Chen说。

人们还没有未能断定Lululemon能否战胜yogawear。除了像UA和Nike这些大公司之外，有许多新贵像 Yogasmoga和Forever Yoga 这些都在迅速上位。Nike懂行情，很快便设计出一款价值120美元的瑜伽鞋，这瑜伽就是大家熟知的赤脚系列。

日本服装零售巨头优衣库也利用运动流行趋势推出各款慢跑裤和连帽衫，而优衣库也聘请了世界头号网球选手Novak Djokovic为他们的Dry-Ex系列产品拍摄广告。Oliver Matthew是CLSA里的消费者分析师，他评估优衣库公司维持“买入”评级，并认为“优衣库将成为亚洲第一的时尚品牌。”(相关阅读：迅销集团9个月内净利润暴涨51.5% )

Ryota Himeno，日本Barclays的分析师，发现日本迅销公司维持中性评级，虽然他相信公司能够从海外的销售增长中获利，但他依然有点担心在北美出现的亏损情况。

在中国，政府在全国范围内推崇健身，而北京也刚刚获得2022年的冬奥会主办权，将会让人们更积极参与体育运动。在本次推行运动中，安踏体育成为了大赢家。这是Jamie Soo、Anson Chan和大和证券分析师的首选。他们写道,“物有所值的产品是具备着功能性和时尚感，除此之外，好的产品定位也能在低消费城市中做到消费增长。”

法国奢侈品公司Kering似乎成了唯一的输家，他们为了运动品牌Puma而削减全年展望。Kering 6月将其瑞典运动鞋系列Tretorn出售给Authentic Brands集团，花旗集团分析师Thomas Chauvet认为Kering应该也将估值27亿美元的Puma出售。Kering似乎依然把重心放在重组Gucci上，即使Puma在亏损也在所不惜。(相关阅读：营运利润率创历史新低 Puma或最快于一年内被开云出售)

除了运动风之外，波西米亚风/度假风成为了时尚品牌和零售商在下半年追捧的另一趋势。松垮的上衣和大量的刺绣,这与运动服是完全相反。在一些时尚网站上可以看到很多这样的街头造型，这种风格把身材的关注度放低了，使得身材不那么苗条的女性也可以驾驭。分析师认为，女性很可能想把经典的黑包换成棕色的包，这可能会提高手袋销量。她们也很可能会购置新的条纹包，这可是正值低潮的手袋制造业的福音。

B. Riley & Co. 的Jeff Van Sinderen 很喜欢Steve Madden，认为他们将受益于这次时尚的转变。“他们下半年肯定稳赚，”Jeff Van Sinderen说。“他们顺应潮流的条纹靴和条纹袋。”

Brean Capital的Liz Pierce 认为Urban Outfitters对于此次的波西米亚风一定能做得很好。“Urban应该比较容易领先，因为他的市场定位就是波西米亚风/七十年代风格”，Pierce说。Urban肯定会运用七十年代的风格，皆因他们最近在博客里强调了一位做流苏花边的艺术家。公司因其产品价高而处于社交媒体的舆论漩涡，但是Urban公司不会道歉因为他们不想成为快时尚——它的目标消费群体是毕业后出来工作的年轻人。

也许是因为波西米亚的流行趋势——又或是因为时尚是永无止境的循环——牛仔再次强势回归。人们认为运动风可能是泡沫迹象，认为牛仔的回归会给市场带来好转。他们相信消费者已经厌倦了紧身裤，他们想要一种轮廓不同的，更长的，宽松飘逸的波希米亚风的上衣来搭配牛仔裤比搭配紧身裤好看的多。然而，牛仔制造商也从运动风的簇拥中得到了教训，而且现在用的牛仔布料的材质都更有延展性，这会使得牛仔制品更舒适。

牛仔赢家包括PVH与CK牛仔。这次他们用了 Kendall Jenner 和 Justin Bieber 来作为他们的广告新面孔，为品牌注入了新的能量。由于在2013年收购了Warnaco，PVH已经完全控制CK牛仔，他们也分秒必争地把Warnaco 引上正道。VF集团也将受益于这一流行趋势，因为他也拥有几个牛仔品牌包括有Wrangler、Lee和Seven For All Mankind。VF的董事长,总裁兼首席执行官Eric Wiseman 上周告诉华尔街分析师“牛仔肯定是有增长势头的。” J.P. Morgan的Matthew Boss不仅仅喜欢VF对牛仔的宣传，而且也喜欢他的休闲潮流品牌例如Vans和North Face。VF的Lucy品牌运用运动风来设计了他们“由健身房到街头”的成衣和瑜伽服。Boss对VF有“增持”评级。

分析师认为手袋的销售预计依然不景气。这一领域已经挤满了与Chanel和Hermès的山寨品。他们都有链条袋、大商标和品牌的吊牌。女性都在家具、运动服和含有可穿戴技术产品上消费，而不在手袋上消费了。

对于品牌手袋股票来说，这是一个艰难的时期，尤其是在美国，在未来的半年也不见得会有所好转——无论是不是波西米亚风。 Vera Bradley在过去的一年里下降了42%，大多数分析师呼吁持有或卖出股票。Michael Kors的股票一度是华尔街的最爱，今年已经下跌了50%。Coach很努力地使损失率降到7%,但在过去三个月里股票已经下跌了25%，Kate Spade的股票也已下跌45%。

Coach以前在美国是很有地位的，但那是很久以前了。自从Michael Kors、Kate Spade 和Tory Burch的出现，现在Coach全价商店都关门了而是开折扣店。Coach不得不拉拢大折扣购物者。Coach的对手Kors可能受益于条纹的流行趋势，据BB&T的Corinna Freedman观点，因为Kors是理想品牌里面最好的选择，而Coach没有条纹产品，就很可能错过了这个可能会吸引买家的流行趋势。 Freedman 对Coach有减持评级。(相关阅读：Coach发最新财报净收入暴跌53.8% 美国消费者已不喜欢Coach的款式 Michael Kors风光不再的原因在哪里?)

Vera Bradley也不是专注于生产条纹产品的，但是它的新款使用都纯色和皮革，试图赢回顾客。Vera Bradley因花卉图案的织物袋而被大家熟知，现在称其最畅销的是黑色织物袋。但是，分析师不觉得换一种已经代表了Coach和Kors的款式可以扳回局面，所以多数人都给Vera Bradley“持有”评级。

在奢侈品牌领域,LVMH集团似乎要躲避手袋行业所面临的问题。Luca Solca在法国巴黎银行说，认为下半年LVMH公司将成为赢家。Solca表示,需求环境是好的,但LVMH集团将受益于内部控制措施例如削减成本。他还预计LVMH的一些企业会有所回弹，像葡萄酒和烈酒，Bulgari甚至是Louis Vuitton。(相关阅读：Fendi和Céline成中国消费者最受欢迎的品牌 LVMH最新财报上半年利润上涨15%)

Melanie Flouquet对LVMH集团有“增持”评级，表示手袋类无可否认是具有挑战性的。她还写道,“Louis Vuitton优于其他手袋巨头，无论是Prada还是Gucci。”

关于亚洲消费者，Goldman Sachs & Co.的首席亚太经济学家Andrew Tilton写道,“我们看不到消费的明显好转。”中国股市波动，总体增长疲软和反腐败运动等问题关都让分析师担忧。亚洲服装公司Esprit——在经历一个痛苦的转变就是为了“卖”，据CLSA的分析师Mariana Kou的看法，“公司2015-16财政年度大幅亏损达到30亿港元(3.87亿美元),”Kou说。“如果被收购，Esprit基本上的估值是47亿港元。”

由于中国经济减速,Swatch在第二季度的开始就显得有点困难了，据Intermonte SIM的一位奢侈品分析师Daniele Alibrandi指出，在香港当地零售商订单比预期价格要低。香港旅游业处于萧条期。她认为在亚洲市场和苹果手表导致的竞争中市场价格没有优势。她对 Swatch的股票有“卖出”的评级。(相关阅读：腕表行业在中国市场陷入窘境 Swatch集团今年上半年利润暴跌20%)

Burberry 在香港也感到了经济的不景气。Solca表示,由于占中运动，在香港同比销售额下降个位数。他对Burberry反应冷淡。Alibrandi对于品牌是保持“中立的”，他说:“Burberry与强大的英镑和低需求的香港作斗争的时候，却看不见多少富裕的中国消费者来消费。”(相关报道：香港已成 Burberry最头疼的市场)

Brunello Cucinelli关闭了其在中国的门店。尽管意大利服装公司表示上半年总销售额增长了14%，但其整体的开店速度已经放缓。在中国不设门店，该公司称为 “正常化的增长。”Solca表示担心Cucinelli在线销售太多打折产品会拉低今年下半年的预期值。

服装品牌在因中国缩小的消费市场而进行调整的同时，世界上最大的化妆品公司欧莱雅在亚太地区的销售仍然增长。公司在亚太市场取得了9.4%的市场份额拿下了第一名。2015年第一季度,欧莱雅的化妆品在亚太地区销售额增长26.6%。在中国占主导地位是皮肤护理产品，欧莱雅是一个领导者。宝洁(Procter & Gamble)表示,5月失去了市场份额而雅芳则继续处理贿赂调查。

美容业同样能够受益于波西米亚风，因为它强调自然。雅诗兰黛公司很好地为自己的市场定位并且利用这一理念来吸引消费者购置新的化妆品颜色，让消费者看起来更自然。那些不喜欢化妆的顾客会花钱去购买他们的产品。雅诗兰黛还拥有雅达和起源等品牌代表了新的面孔。Sterne Agee的April Scee对雅诗兰黛的股票持“买入”评级，写道：“我们相信雅诗兰黛已经作出了巨大的改变，并且在不断进步。”(相关阅读：雅诗兰黛最新财报利润飙升 28% 靠什么策略取胜?)

Scee喜欢雅诗兰黛聘用Kendall Jenner，因为她很年轻之余，在Instagram上有1500万的粉丝，凡是她发布出来的产品照片通常至少都可以获得500，000的赞。

品牌们把所有事情都做齐了准备充分了，谁知道未来几周和几个月会发生什么事情，可能会看到时尚影响力人物的分享小事令一个不受宠的品牌突然飙升。哪些零售商和时尚品牌继续微笑，哪些会紧皱眉头，让我们拭目以待。

附：据WWD资料，时尚零售预测的热门和冷门

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